完成調(diào)研的整個流程設(shè)計，我們開始了具體的調(diào)研工作，圍繞各項不同的調(diào)研目標(biāo)選擇相應(yīng)最科學(xué)的調(diào)研方法及進行前期的預(yù)調(diào)研。

　　調(diào)研方法選擇

　　在市場調(diào)研中，定性調(diào)研與定量調(diào)研是兩種主要方法。通常情況下，相較于定量調(diào)研，定性調(diào)研具有成本低的優(yōu)勢，但對調(diào)研人員的素質(zhì)要求較高，需要他們對消費者心理特征有深層次的了解。由于定性調(diào)研結(jié)果在很大程度上依賴于調(diào)研者的主觀認識和個人解釋，所以只可以指明事物發(fā)展的方向及其趨勢，但卻

　　以上比較反映了兩種調(diào)研方法內(nèi)在特性的不同，另外從兩者的執(zhí)行上來看，也有不同的要求和條件。比如，為了從受訪者細微的表情、神態(tài)、語音語調(diào)變化探究出更深刻的問題，在進行定性調(diào)研過程中我們大多要準(zhǔn)備錄音機、錄像機等設(shè)備，留下完整的、直觀的原始記錄，在以座談會形式進行定性調(diào)研時，訪問者還要做好投影設(shè)施、照片、討論指南等多樣化的硬件準(zhǔn)備。而定量調(diào)研主要“用問卷說話”，在硬件方面的準(zhǔn)備上，定量調(diào)研要比定性調(diào)研單純多了。由于定性調(diào)研主要目的是讓受訪者廣開言路，充分表達見解和對問題的獨特看法，所以體現(xiàn)了“千人千面”的特點，這就要求訪問者能夠根據(jù)每位受訪者的特點充分收集信息，進行有效分析，不必要進行大量的重復(fù)問詢，而定量調(diào)研主要通過問卷對不同的受訪者進行大量的重復(fù)提問，從而找到問題的共性和發(fā)展趨勢，因此不需調(diào)研員具有很強的觀察和分析能力，只需要他們能夠指導(dǎo)受訪者完成問卷，做好大量重復(fù)的問卷發(fā)放和回收工作。結(jié)合這樣的特點，對訪問者前期的培訓(xùn)方面，要求定性調(diào)研的訪問者應(yīng)當(dāng)具備心理學(xué)、社會學(xué)、消費行為學(xué)、營銷學(xué)、市場調(diào)研方面的知識，而對于定量調(diào)研的調(diào)研員，則為側(cè)重親和力的培養(yǎng)，以達到客觀完成問卷的目的。

　　以上比較說明了定性研究與定量研究二者之間的差別性和互相依存性。我們在調(diào)研的方法上，采用了定性與定量相結(jié)合的方式。其中定性調(diào)研手段包括深度訪問和焦點小組法，定量調(diào)研則主要選定問卷調(diào)查的方式。

　　兩個步驟

　　定性調(diào)查是市場調(diào)查和分析的前提和基礎(chǔ)，沒有正確的定性分析，就不可能對市場作出科學(xué)而合理的描述，無法建立正確的理論假設(shè)，定量調(diào)查也就因此失去了理論指導(dǎo)。通常來說，定性調(diào)研調(diào)查內(nèi)容廣泛、包羅萬象。在定性調(diào)研中，要求調(diào)查員必須事前擬好思路，具備極強的洞察力，善于從細節(jié)中發(fā)現(xiàn)有價值的信息或切入點。

　　在定性調(diào)研中，我們的主要目的是獲得大量背景資料，識別問題，形成研究假設(shè)，找出假設(shè)間的聯(lián)系從而確定定量調(diào)研的優(yōu)先順序。正是這樣，進行一項新的調(diào)研項目時，在定量研究之前常常都要以適當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯块_路。

　　因此，我們對市場調(diào)研的安排主要分兩步走：第一階段對行業(yè)市場進行定性調(diào)查分析，通過搜集和分析超市、經(jīng)銷商、行業(yè)協(xié)會、國家權(quán)威部門等市場資料，初步了解市場，研究行業(yè)總體趨勢；第二階段進行定量調(diào)查分析，在定性調(diào)查的基礎(chǔ)上發(fā)掘市場切入點和細分市場，為進一步掌握市場狀況和消費者的需求設(shè)計具有針對性的市場調(diào)查問卷，直接面對目標(biāo)消費群體進行調(diào)查。

　　定性調(diào)查分析

　　我們先是搜集了大量的行業(yè)資料，對行業(yè)市場進行了定性分析。通過對大量文獻的研究，我們發(fā)現(xiàn)：中國的食用油消費仍以普通食用植物油如大豆油、菜籽油、花生油等為主，市場龐大且發(fā)展迅速，品牌競爭激烈。過去由于消費觀念不同，人們對食用油認識有限，所以中低檔食用油產(chǎn)品較受大眾歡迎。近年來，人們生活水平日益提高，對營養(yǎng)健康飲食的需求也日趨強烈。2003年非典疫情的影響，更使人們的健康意識大大增強。2003年雅客V9在糖果市場飛速竄紅，農(nóng)夫復(fù)合果汁飲料熱銷飲料市場，都是利用健康、營養(yǎng)的產(chǎn)品定位吸引了消費者，從一個側(cè)面反映了消費者對營養(yǎng)保健類飲食的巨大熱情。

　　隨著行業(yè)市場競爭的不斷加劇，營養(yǎng)健康概念逐漸深入人心，拉動了人們對特種食用油（例如橄欖油、核桃油、葵花籽油、葡萄籽油等）的需求。食用油消費呈現(xiàn)向多樣化、高檔化、健康化發(fā)展的新趨勢，市場日漸細分。從數(shù)據(jù)上看，進口食用油的市場份額增加，并且價值增幅遠遠超過數(shù)量增幅，說明進口食用植物油中，高價值食用油所占比例越來越大，進口量也越來越多，食用油市場總體趨勢對A品牌橄欖油的中國推廣計劃來說是非常有利的。

　　同時我們也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段食用植物油市場表現(xiàn)特點主要是：城市以食用精制油、農(nóng)村以消費二級油為主；食用油的品種豐富，因油料和加工工藝的不同而分為20多個品種，但大豆油的消費量最大，占40%以上；不同種類食用植物油的消費表現(xiàn)出明顯的地域特征；目前市場上的食用植物油品牌眾多，除“金龍魚”、“福臨門”的市場分布較廣泛之外，其它品牌的分布也呈現(xiàn)明顯的地域特征。說明中小食用油品牌的知名度也具有顯著的區(qū)域特征。

　　另外，我們組建了專門的項目團隊，對產(chǎn)品現(xiàn)有渠道所占比例，A品牌銷售情況，促銷效果，消費者主要接觸媒介，產(chǎn)品情況，競爭者情況等進行了定性調(diào)研，為下一步進行定量分析打下基礎(chǔ)。

　　現(xiàn)代營銷觀念認為，市場調(diào)研是一個動態(tài)的過程，雖然有科學(xué)的程式化步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意的幫助。調(diào)研的創(chuàng)造性實際上是市場調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價值的特性，是調(diào)研人員營銷知識、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是市場調(diào)研有效性最有力的保障。因為有創(chuàng)意的調(diào)研總是來自于調(diào)研人員對市場的把握、對營銷的理解、對調(diào)研技法的精通。在我們的市場調(diào)研活動中，我們沒有拘泥于調(diào)查問卷的單調(diào)形式，而是在調(diào)查問卷里創(chuàng)造性的增添了參與座談會贈產(chǎn)品的活動，從而達到“一箭三雕”的目的：一是成功邀請消費者參加座談會，二是可以通過贈品本身試探消費者對產(chǎn)品的接受程度，三是通過座談會能發(fā)現(xiàn)更深層次的市場問題。座談會在市場調(diào)研活動中是開放式訪談中的一種，我們的調(diào)研人員在召開座談會之前針對調(diào)研主題精心準(zhǔn)備了大綱，大綱主要包括：

　　問什么問題；

　　問題該如何恰當(dāng)?shù)卮朕o（用對方容易接受的語言）；

　　與受訪者建立的關(guān)系（相互信任）；

　　資料的紀錄（錄音+筆記）；

　　資料的分析、解釋與報告的步驟。

　　調(diào)研人員在事前準(zhǔn)備了詳盡的大綱，但只將其作為參考，在座談會中并不拘泥于大鋼所列舉的范圍和形式，而是將焦點集中于受訪者身上，對他們的視角表現(xiàn)出真正的興趣、關(guān)心和理解。因此，在座談會中，我們要求會議的組織者提高引導(dǎo)技巧，學(xué)會真正了解受訪者的內(nèi)心，真正走進他們的世界。

　　在我們的大力宣傳和熱情邀約下，消費者對產(chǎn)品十分感興趣，報名參與座談?wù)呤�分踴躍。在歷時一個多小時的座談會上，氣氛熱烈，很多消費者發(fā)言都很積極，對我們的產(chǎn)品表現(xiàn)出強烈的求知欲望和參與意愿。通過座談會，我們看到了公司產(chǎn)品對消費者的吸引力，但是也發(fā)現(xiàn)很多人對橄欖油的用法、功能缺乏了解。因此，在制訂未來的市場營銷方案時，我們將重點放在這一點，以產(chǎn)品的功能、用法作為主要訴求點，采用各種生動有趣的形式，將相關(guān)知識的普及教育和本品牌緊緊相聯(lián)，在消費者接受、熟悉產(chǎn)品的同時，也在消費者心中樹立了本品牌的良好形象�！�

　　定量調(diào)查分析

　　問卷調(diào)查是市場調(diào)研中最有效也是被經(jīng)常使用的一種定量調(diào)查方法，一直被業(yè)內(nèi)人士看作是制勝的法寶。一份優(yōu)秀的問卷需經(jīng)過相當(dāng)審慎而周密的計劃，因為不當(dāng)?shù)膯柧碓O(shè)計足以毀壞整個調(diào)研工作，浪費企業(yè)大量的時間、人力和經(jīng)費。

　　一份良好的市場調(diào)研問卷應(yīng)具備下列兩個條件：

　　1. 能達到調(diào)查目的，這是問卷設(shè)計的根本要求。

　　2. 促使受訪者愿意合作，提供正確咨詢，協(xié)助企業(yè)很好地完成調(diào)研目標(biāo)。

　　在問卷調(diào)查中，問卷設(shè)計是非常重要的一個環(huán)節(jié)，甚至決定著市調(diào)的成功與否。為了更好地實現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)，我們先確定了要研究的目標(biāo)和內(nèi)容，然后對問卷問題進行了縝密設(shè)計，內(nèi)容包括消費者對橄欖油的認知程度、對本品牌及其競爭對手的了解程度、購買橄欖油的動機、考慮因素、使用習(xí)慣、價格承受能力、主要接觸媒體等，力求客觀、真實的反映市場情況。問卷充分運用了測量的四種尺度，即：定類測量（主要考察消費者性別、年齡、國籍等基本信息），定序測量（主要考察消費者受教育程度等方面信息），定距測量（主要了解消費者購買本品牌產(chǎn)品的頻率變化），定比測量（主要用來考察消費者的收入水平和購買力之間的關(guān)系）。通過選用有效、恰當(dāng)?shù)臏y量尺度，我們問卷的考察內(nèi)容對本品牌的調(diào)研結(jié)論更具參考價值。

　　工作中，我們將問卷設(shè)計歸納為若干個主要步驟，并制定出流程圖（圖3-3）。雖然這項程序?qū)τ谄渌�企業(yè)應(yīng)用時并非唯一和絕對，但依此步驟進行，可以在很大程度上提高問卷水平。

　　在問卷內(nèi)容設(shè)計過程中，我們仔細斟酌了問卷的語言。比如，在問卷第一部分的說明信中，我們將這次調(diào)查定位為公益調(diào)查，一方面體現(xiàn)了公司的經(jīng)營宗旨是維護中國百姓的健康，另一方面也容易贏得被調(diào)查者的支持，降低拒訪率。在主體部分的問題內(nèi)容設(shè)計中，我們嚴格遵循了以下原則：

　　1. 簡單原則　由于我們的初期市場調(diào)研是針對廣大消費者的，受訪者在受教育水平上存在著明顯的差異，問卷若設(shè)計得太書面化不但會使受訪者因難以融入問卷內(nèi)容而產(chǎn)生大量拒訪現(xiàn)象，還會在很大程度上增加訪問員作業(yè)難度。因此在設(shè)計過程中，我們充分注意了在問卷中使用具體、明確且口語化的用語，比如，用“您通常在那里購買食用油”取代“您選擇購買食用油的地點”，并盡量以簡單句取代復(fù)雜句，使整份問卷的用詞簡潔清楚，語言都盡可能做到了既科學(xué)又不晦澀難懂、不產(chǎn)生歧義，這很大程度上提高了問卷的可讀性與被理解性。

　　2. 客觀原則　為了使問卷能夠最真實和準(zhǔn)確地反映受訪者情況，我們對問卷的問題設(shè)計進行了仔細斟酌，嚴格避免引導(dǎo)性或暗示性的問題出現(xiàn)。在陳述問題時，我們采取正反兩方面問題并陳的方式，設(shè)計問題選項時對內(nèi)容也進行了平衡處理。

　　3. 精準(zhǔn)原則　通常的問卷設(shè)計中違反切題原則的情形有兩種：一種是題意含糊或過于籠統(tǒng)，使問題涉及范圍太廣或主題界定不清，這將使受訪者無從答起；另一種是一題多問，，這樣的問題將使受訪者無法適切回答。我們的問卷設(shè)計人員深深認識到要想從根本上提高問卷質(zhì)量，必須嚴把問題關(guān)，于是，在問卷初稿生成后，工作人員分成兩組，每組都針對問卷中的關(guān)鍵問題進行了逐字逐句的討論。討論后，大家將發(fā)現(xiàn)的問題匯總，一起解決，最終保證了問題的精準(zhǔn)性。

　　綜上原則我們可以知道科學(xué)的問卷應(yīng)滿足以下幾個設(shè)計的基本要求，即信息要齊全(包含調(diào)研者需要了解的全部重要信息)、問題要適宜（要使被調(diào)者能夠回答、愿意回答、樂于主動合作）、誤差最小化。

　　一份完善的調(diào)查問卷應(yīng)能從形式和內(nèi)容兩方面同時取勝。在對問卷內(nèi)容進行了全面把握后，我們還對問卷的外在部分，即問卷形式進行了精心設(shè)計。

　　在問卷形式上，我們首先對問卷的長度進行了仔細考慮。由于現(xiàn)代社會節(jié)奏很快，人們對時間格外珍惜，過長的試卷往往不易得到被訪者的配合，不耐煩的情緒容易使靠近后面的問題失去客觀性；所以，經(jīng)過一次預(yù)調(diào)研，我們最終將問卷精簡到使被訪者能夠在5分鐘內(nèi)完成問卷。同時，我們還注意了問卷版面設(shè)計的簡潔大方，為年老的被訪者單獨提供了字號放大的特殊版問卷，在調(diào)研過程中就贏得了消費者的好感，充分體現(xiàn)了公司文化中的人文關(guān)懷。

　　經(jīng)過重重嚴格把關(guān)的問卷，最終以科學(xué)嚴謹?shù)拿婷驳竭_消費者手中，使消費者容易作答的同時，也為統(tǒng)計分析工作帶來了極大的便利。A我們的問卷調(diào)查工作為整個企業(yè)在進入市場時的決策制定提供了重要而有力的依據(jù)。

　　為幫助大家更好的了解如何設(shè)計一份高質(zhì)量的調(diào)研問卷，我們將本品牌的市場調(diào)查問卷也收錄在本書的附錄中，供大家參考。但限于篇幅原因，本節(jié)選未將該問卷和部分段落從《營銷力》書中摘出。

　　大量的定性定量調(diào)查，為我們提供了重要數(shù)據(jù)，在對數(shù)據(jù)進行處理中，工作人員對問卷中反饋的信息作出了科學(xué)合理分析。

　　市場預(yù)調(diào)研及反饋

　　在大量發(fā)放調(diào)查問卷之前，市場預(yù)調(diào)研是一項必不可少的工作。預(yù)調(diào)研往往是在正式調(diào)研之前通過對一些典型的被訪者的訪問來審核一下問卷是否有錯誤。問卷初稿的小范圍發(fā)放過程中，企業(yè)能夠檢查出其中的缺陷，這些問題如不解決，會直接影響到調(diào)研的質(zhì)量。如果通過試訪后進行修訂，就能避免大規(guī)模投放缺陷問卷帶來的人員、時間和資金的浪費。

　　在預(yù)調(diào)研中，參加的對象是否典型是十分重要的。預(yù)測時通常會選擇5~10個被訪者，而調(diào)研人員可以從中發(fā)現(xiàn)一些具有普遍性的問題。例如，如果只有一個被訪者對一個問題提出疑問，調(diào)研者可以不對其進行關(guān)注，但如果有三個被訪者對同一問題提出疑問，調(diào)研者就應(yīng)該對此問題重新考慮。在重新考慮時，調(diào)研者應(yīng)站在被訪者的角度上問自己：“這個問題的意思表達得是否清楚”、“這樣的結(jié)構(gòu)是否可以理解”、“短語表達是否清晰”、“是否帶有傾向性的引導(dǎo)性的詞語”等。

　　為了有效完成預(yù)調(diào)研工作，這次我們選擇在崇文門新世界超市的進口產(chǎn)品展區(qū)發(fā)放了20份預(yù)調(diào)查問卷。預(yù)調(diào)查的對象選定為進入進口產(chǎn)品展區(qū)的人群。在這次預(yù)調(diào)查中，我們得到了十分寶貴的信息。比如：調(diào)查顯示部分被訪者認為我們初次的問卷過長。還有一些問題的答案使被訪問者有模糊的感覺，一些問題使被訪問者感覺很唐突，回答帶有很強的隨意性。另外，較少調(diào)查者會主動的回答“其他”這個選項，都會選擇“放棄回答”或者“不知道”。

　　得到了以上反饋，我們參考了被訪者的意見，對問卷進行了認真修改，比如在確保問卷信息完整性的基礎(chǔ)上使問卷的頁數(shù)盡量減少，盡可能減少開放性問題等，這為后面正式訪問的順利進行打下了良好的基礎(chǔ)。由此大家也可發(fā)現(xiàn)試訪問的重要性�！　�

　　注：本文節(jié)選自由人民出版社出版發(fā)行的劉杰克專著北京大學(xué)光華管理學(xué)院MBA大型營銷實戰(zhàn)案例《營銷力--A品牌閃電制勝中國市場全程實錄》，該書以真實的營銷實戰(zhàn)案例為背景，同時還利用大量原始數(shù)據(jù)、表格、真實市場策劃文本和超市賣場資料等文件進行示范，具有非常強的操作性，是廣大營銷人最實用的營銷手冊，也是市場上第一部針對“如何成就一個品牌”這一課題從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層次進行全流程詳細剖析的書籍�！　�